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捕獲10億消費(fèi)者的廣告秘方
作者：世界營(yíng)銷評(píng)論 時(shí)間：2007-2-22 字體：[大] [中] [小]
舉一個(gè)身邊的例子，這個(gè)例子是中國(guó)人都熟悉---腦白金的廣告，鋪天蓋地，讓人厭惡，在廣告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之勢(shì)。但是，很多廣告人最后一不小心才發(fā)現(xiàn)，自己不知不覺去買了一盒腦白金！這不是賊喊捉賊，自己打自己耳光嗎？
問題不那么簡(jiǎn)單。這里面隱藏了腦白金廣告的核心秘密。腦白金的電視廣告以創(chuàng)意不佳而享譽(yù)業(yè)界，“毫無(wú)創(chuàng)意”、“土得掉渣”是最多的評(píng)價(jià)，但套用腦白金的一則廣告語(yǔ)“有效才是硬道理”，腦白金就是kao電視廣告，將產(chǎn)品由功效訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求，既有效轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對(duì)腦白金功效的過分關(guān)注，又使腦白金的直接購(gòu)買人群大大超過了目標(biāo)消費(fèi)群體，使趨于火爆
另外，腦白金常常通過在新聞版猛打軟性文章，用“地球人也可以長(zhǎng)生不老？”、“兩顆生物原子彈”、“98年全球最關(guān)注的人”、“一天不大便等于抽三包煙”、“女人四十，是花還是豆腐渣？”……等攝人心魄的大標(biāo)題巧妙地取信于民，讓人們潛移默化地相信它的真實(shí)性。
這些新聞蘊(yùn)含了一般人聞所未聞的信息，無(wú)論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起消費(fèi)者的強(qiáng)烈閱讀欲望。人們對(duì)新聞的“真實(shí)性”判斷能力較差，很容易受其影響，寧信其有，不信其無(wú)。新聞炒作結(jié)合典型事件、科學(xué)探索、人類命運(yùn)展望等，不僅徹底消除了任何戒備心理，而且強(qiáng)烈震撼了消費(fèi)者的心靈，期待著科學(xué)能夠盡快造福自己，形成對(duì)腦白金的饑餓心理，具有極強(qiáng)的殺傷力。新聞報(bào)道在腦白金的廣告策略中，其氣勢(shì)與效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他形式的軟文。
隨后，腦白金通過極高頻率的中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告，進(jìn)行視聽轟炸。這樣做有一個(gè)好處，高頻率的央視電視廣告無(wú)疑給人留下了這樣一個(gè)印象：腦白金真有實(shí)力！
密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國(guó)許多企業(yè)能快速做大的一個(gè)秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級(jí)衛(wèi)視、地方電視臺(tái)投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會(huì)有嘗鮮者，中國(guó)人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。
這一招，許多企業(yè)都知道，但許多企業(yè)要么沒有資金投放，要么是不敢堅(jiān)持，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來(lái)的心理壓力。
電視廣告分5秒和10秒標(biāo)版兩種，其中5秒廣告主打品牌，10秒標(biāo)版主訴送禮，10秒送禮廣告有時(shí)又延伸為15秒的送禮加強(qiáng)版。電視廣告主要在A段時(shí)間播放，特別是收視率高的電視劇切播，電視劇切播時(shí)保證三個(gè)第一，即腦白金的廣告是電視劇剛斷劇的第一個(gè)廣告、電視劇開始前的倒數(shù)第一個(gè)廣告和電視劇斷劇倒數(shù)第一個(gè)廣告。若在C段播出，則采取密集插播手法。
腦白金電視廣告1999年開始在全國(guó)各地方臺(tái)打，2001年以后改在各地衛(wèi)視和中央電視臺(tái)，僅2001年費(fèi)用投入達(dá)1個(gè)多億，這些廣告集中在中央電視臺(tái)等一些強(qiáng)勢(shì)媒體高密度投放，每天在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，專題片、功效片、送禮片三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟爛炸的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)生了不同凡響的傳播力度。
另外城市市場(chǎng)氛圍烘托也是腦白金營(yíng)銷成功的法寶。腦白金主打城市市場(chǎng)，所以很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。市場(chǎng)氛圍烘托就是營(yíng)造市場(chǎng)人氣，中國(guó)的老百姓喜歡跟風(fēng)，跟人氣走，如果一個(gè)保健品在市場(chǎng)上沒有人氣，它是做不大的。每到逢年過節(jié)，腦白金策劃人員就會(huì)大報(bào)老百姓搶購(gòu)腦白金的瘋狂場(chǎng)景，以新聞追蹤的形式，報(bào)道消費(fèi)浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，樹立腦白金的美譽(yù)度，迎合公眾心理，掀起更大的搶購(gòu)狂潮。一個(gè)高頻率的廣告，一個(gè)熱熱鬧鬧的氣氛，就把老百姓的消費(fèi)欲望鼓搗起來(lái)。
腦白金廣告在這里展示了一個(gè)訣竊：在中國(guó)，品牌的后面不是文化，而是實(shí)力。在中國(guó)，因?yàn)樾庞脝栴}的普遍存在，消費(fèi)產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到是消費(fèi)文化的程度。這不否認(rèn)有的消費(fèi)如旅游、西餐等確實(shí)是在消費(fèi)文化，但大部分消費(fèi)還只停留在物理感受的層面。
所以，在中國(guó)行銷一個(gè)產(chǎn)品，至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是，讓消費(fèi)者認(rèn)為你有實(shí)力，有實(shí)力就代表有信譽(yù)，就代表可以實(shí)行三包（包退、包換、包修），說白了就是，出了問題找得到人負(fù)責(zé)。這一點(diǎn)很重要，誰(shuí)能給消費(fèi)者這種印象，誰(shuí)的產(chǎn)品就一定暢銷中國(guó)!
所以，腦白金非常明白這一點(diǎn)，它的廣告經(jīng)常變換，但萬(wàn)變不離其宗。那就是，廣告中出現(xiàn)大量的人，男女老少皆全，笑口常開，保證承諾滿天飛等等，別小看這些俗得可以的手段，這恰恰是捕獲了10億消費(fèi)者的秘方。
2000年，有一個(gè)中國(guó)電視廣告評(píng)選，在最差廣告和最有效果兩項(xiàng)評(píng)選中，腦白金都列入前十名。所以，我在和身邊的廣告人談起腦白金來(lái)經(jīng)常會(huì)說：“腦白金的秘方不是什么仙丹妙藥，而是人性�！弊屑�(xì)觀察腦白金的每個(gè)行銷步驟，可以說無(wú)一不充滿這種人性炸彈。
在美國(guó)，還有一個(gè)類似的例子。寶潔公司下屬一個(gè)叫“巧門”牌的衛(wèi)生紙，用了一個(gè)外號(hào)叫“阿炮”（Whipple）的老頭作形象代言人，這個(gè)老頭每天在電視上對(duì)著觀眾拼命介紹這種紙的好處。極為令人生厭。其惡心指數(shù)比腦白金更甚，榮登20世紀(jì)70年代最不受歡迎的電視廣告之一，好幾年的市場(chǎng)調(diào)查表明這個(gè)廣告是愚蠢的難以置信的。
但是令人感到可怕的是，這個(gè)廣告在美國(guó)一播就是15年！無(wú)數(shù)麥迪遜大道上的優(yōu)秀創(chuàng)意人前赴后繼，試圖以精彩創(chuàng)意掃除這個(gè)令人惡心的廣告，但是沒有一個(gè)創(chuàng)意能取代阿炮先生。因?yàn)�，阿炮先生賣了數(shù)十億卷巧門衛(wèi)生紙，并且把Scott衛(wèi)生紙擠出了第一名的位置。